[杂谈] 明星代言在茶品牌形象塑造的价值与危机

  5月9日,《大爱如山——雅安地震中的故事》15集系列短片在北京召开新闻发布会。发布会现场,影坛巨星成龙授权成为雅安蒙顶山茶品牌公益代言人,以实际行动支援灾区人民重建家园。


  5月5日,宋祖英胞妹宋佳玲回到湖南老家,为茶叶拍宣传片的照片,网友爆料称:“今天上午,宣传片《千年菁华,古丈毛尖》开拍。宋祖英胞妹,《丑女无敌第三季》主角宋佳玲义务担纲古丈毛尖形象代言人”。


  4月19日,由江西省遂川县茶叶协会主办的狗牯脑茶品茗会日前在京举行。品茗会上,著名影视演员、导演唐国强现场签约正式出任狗牯脑茶品牌大使。



  2013年,明星代言茶叶之风愈演愈烈,尤其是成龙担任蒙顶山茶品牌公益代言人后更掀起广泛讨论。


  请明星作为代言人,是推广品牌和提高品牌知名度的一个手段,尤其是当红明星则更是容易引起观众注目,让品牌迅速植入消费者脑海中。但是,明星代言是否就一定为茶业发展带来良好的效果?业内人士认为,将品牌与明星的气质融合,配合宣传,让企业形象通过明星的力量深入到消费者的心中,才是明星代言中最关键的步骤。


  成龙能给蒙顶山茶带来什么?


  4.20雅安7.0级大地震发生后,蒙顶山茶叶行业遭受重大损失,全国各地的爱心企业与爱心人士纷纷伸出援手,其中演艺界明星成龙不仅给雅安地震灾区捐款,还主动提出为遭受地震破坏严重的雅安茶叶出任免费代言人一年,还将义买100万元雅安蒙顶山茶,同时还将发动演艺界人士义买蒙顶山茶。


  成龙免费为蒙顶山茶做区域公共品牌代言人的消息一经传出,灾后的蒙顶山茶叶界人士都感到兴奋与欣慰,不少网友认为这是蒙顶山茶走出大山的好时机,是蒙顶山茶快速在市场畅销起来的催化剂。


  广州国香茶业董事长张泽国认为,依据成龙的明星效应,代言蒙顶山茶对当地茶产业的肯定有促进作用,但具体能够达到怎样的效果就要看雅安茶业界如何用好“成龙牌”,打好“成龙牌”。


  在品牌专家谢付亮看来,无论以何种形式,请明星协助“卖茶”,必须坚持不懈地用心经营,不可能“一请就灵”。此次成龙是公益代言,是主动买茶,雅安几乎不需要付出代价。不过,雅安要想顺利实现茶产业的腾飞,当地茶叶主管部门和茶企茶商,还要继续强化学习,认真深入学习,持续不断地提高茶叶产业的系统运作能力和经营能力。

  业内人士许孙鑫分析,如果只强调成龙的大名和蒙顶山茶的辉煌历史,那么这事势必沦为司空见惯的明星代言,是没多少实际意义的新闻事件罢了。而把成龙代言作为明星赈灾的另类方式,这事就有了新意,蒙顶山茶企或地方主管部门作出什么积极回应,都是很好的持续发酵新闻的好办法。当然成龙免费代言这一年时间总会很快过去的,这次免费代言事件也将有个终结时间表,成龙给蒙顶山茶是否只能留下一段历史的回忆?大家拭目以待。



  请明星代言需量力而行


  缺少强势品牌,是中国茶叶产业的硬伤,众多国内茶叶企业也意识到这个问题,努力提升自身的品牌形象,提高在公众中间的认知度。张泽国认为,在国内愈演愈烈的品牌大战,众多品牌各出奇招。其中,“明星代言”是品牌惯用的手法,也是拉近品牌和消费者距离的最佳途径。


  其中最广为人知的要数许晴代言的八马茶业。近年来,八马茶业扩大了明星代言的宣传力度,在各大城市的公交车车身等处投放广告,越来越多的消费者认识了八马茶业,并对茶有了进一步的了解。


  另一明星代言茶品牌的大事要数林志玲代言都匀毛尖茶了。在“2012中国•贵州国际绿茶博览会”上,由著名影星林志玲代言的“贵天下”都匀毛尖茶的视频亮相企业展台,开创了大牌明星代言贵州省茶业品牌的先河。据媒体披露,都匀毛尖请林志玲的代言费高达880万元,这在业内引起了极大的轰动,有的人质疑这种财大气粗的做法得不偿失,但不管如何,“贵天下”以一个“不差钱”的形象进入茶叶行业,着实让这个茶业新品牌火了一把,也让都匀毛尖走上了高端茶的发展道路,对茶叶行业来说也不是什么坏事,业界都希望有财力的企业能更多介入茶叶行业。


  无独有偶,李连杰也曾高价代言“坪山功夫茶”,张静初、李冰冰等一线明星也为茶企代言,越来越多的明星出现在茶行业广告里,这不仅为茶企提高了知名度,也为茶成为“高端产品”走高端路线做了很好的例子。可见,明星代言对于中国茶品牌的发展,有着助推器的作用,明星代言是提高品牌形象的方法之一。

  众多茶业选择代言不是没有理由的。晋江石狮品牌之都的兴盛让福建茶企看到了明星代言的魅力。很明显,在晋江鞋服企业的明星代言+CCTV的案例中,不乏成功者的身影。



  据了解,茶企邀请明星做代言人,除了个别公益性质代言外,根据知名程度或者当红程度不同,代言费从几十万到几百万不等,除此以外,广告费、出席活动费、宣传费用另外算。因此,一位茶企经理表示,如果只给代言费,拍几张宣传照,不出席其他活动或者拍广告片,宣传效果不大;如果后续宣传活动很多,又是当红的明星,时间不容易配合,明星的宣传费用就会不断增加,对一些初次使用明星代言的企业而言,后续费用有可能比预估的多,企业未必负担得起,所以最后代言就会变成“哪里都见到明星的照片加企业logo,却哪里都见不着明星的真身”,担心代言行为是肥了明星,瘦了企业。


  对此,也有不同的声音。有人认为,明星代言品牌是提升品牌知名度的最直接方式和营销利器,茶叶企业能够进入消费者视野并为消费者留下深刻印象较难,通过明星代言,能让消费者更容易形成固定印象,并且“会用明星代言的茶叶品牌不会是小品牌”也是消费者的一种惯性思维。


  有茶叶企业因明星代言而尝到甜头,让企业迅速提高知名度和影响力,也有企业不跟风,利用其他的营销手段促进销售。


  有业内资深人士认为,明星代言是一个过程,是一个长期的工作,对茶企来说,资金投入和产出也是一组不可避免的危机。一线明星代言茶品牌,其代言费动辄数百万,甚至上千万,这对茶企业来说,是笔不小的开支。中国茶企业相对于其他行业来说规模相对较小,许多茶叶公司注册资本几百万已经不小了。茶叶企业与其在明星代言上下大工夫,不如在产品质量、管理水平以及服务质量上下工夫才是长远之计。当一个行业有人首先使用明星代言提升品牌知名度时,他往往是成功的,但是当所有企业都跟风使用明星代言来提升品牌,就容易失效了。


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杂谈 明星 代言 品牌 形象塑造 价值

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