[杂谈] 茶业品牌缺失 中国式“立顿”难国际化

  茶叶品牌缺失是国人心中的“痛”。中国是茶叶种植、生产大国,却至今未出现一个像“立顿”茶那样在国际知名度高、销售“含金量”大的品牌。


  在国际市场,中国茶叶竞争力弱,出口均价仅为最高水平的1/9。为何中国茶叶“卖不起价”?如何提高中国茶附加值?


  日前,在2013广州春季国际茶叶博览会举办期间,广东茶叶行业各界齐聚一堂,研讨如何创新打造广东茶叶品牌。



  现状品牌缺失,区域品牌难国际化


  中国茶产业在全球地位举足轻重,2012年,中国茶产量达到178万吨,居世界第一,出口31.35万吨,居世界第二。其中,广东是中国最大的茶叶集散地,生产、销售、消费在国内均排名前列,拥有中国最大的茶叶市场。然而,广东,甚至中国目前却没有一个国际知名的茶品牌。


  “我国茶产业品牌缺失,附加值低,产业长期处于低水平竞争。”广东茶叶界人士告诉记者,广东甚至国内有很多当地知名的茶叶,但大多是区域品牌,全国性品牌少,走出国际市场的品牌更是稀罕。


  广州名牌食品产业促进会理事长、“普洱张”茶叶品牌创始人张智强认为,中西方截然不同的茶叶消费模式和关注重心,是导致中国茶叶品牌走不出国门的重要原因。“对于茶叶消费,西方人更关注的是"健康",茶叶作为一种健康饮品得到推广和接受。而在中国,人们则更注重"文化",茶叶消费重外型、重芽头、重嫩度,而忽略它作为一种健康饮品的定位,以致很难标准、机械化、规模化生产。”


  “中国的茶产品发展应以"茶文化"打头阵,走食品工业之路。”英德市怡品茗茶叶有限公司总经理肖信成却认为,“中华茶文化的历史、传承,值得推广和弘扬,这是茶产业的精神所在,但对于茶产业发展来说,则应走"茶文化推广"与"食品工业化"双轨发展之路。”



  问题质量不稳定,茶叶出口卖不起价


  广东甚至国内茶叶近年来出口量虽然仍然保持较大的量,然而在出口价格方面却依然“卖不起价”。来自中国食品土畜进出口商会茶叶分会的数据显示,中国出口茶叶在国际市场上平均每公斤仅3.324美元,虽比几年前的2美元高了些,但是平均茶价还是比印度低约三至四成,比斯里兰卡低约五至六成,甚至比肯尼亚的茶叶价格要低20%左右。


  为何中国茶叶在国际市场价格低?业内人士指出,我国茶产业在国际贸易中仍存在竞争力弱、附加值低等特点。而食品安全又是最大的障碍。


  检验检疫部门有关人士曾告诉记者,我国茶叶在出口时常会因农残超标或使用非允许范围内的农药,而导致质量安全问题难过关。


  中山大学教授戚康标指出,随着工业和城镇化发展,有些地方的茶园靠近城市和工业区,空气,水质污染严重,使茶叶中的一些重金属超标等。


  戚康标认为,我国茶业发展要从“源头”把关,并特别提出“原生态茶园”理念。据了解,从今年3月1日起,由卫生部和农业部联合发布的食品安全国家标准《食品中农药最大残留限量》正式实施。



  观点打破“有品类、无品牌”格局


  如何提升中国茶产品附加值?“品牌是关键。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起指出,中国茶叶要做强品牌,提高附加值。首先需要解决企业的资金问题。中国的茶叶企业大多数是传统区域性企业转型而来的,资金实力普遍比较薄弱,可以采用股份制、广泛应用社会募资等方式去吸引新的战略投资者。“只有解决了资金问题,企业才有足够的实力进军市场,这是做强茶叶品牌的前提。”


  此外,李志起强调,中国的茶叶企业需要加强品牌意识,现在中国的茶叶市场是“有品类,无品牌”,结果消费者也只能识别出绿茶或龙井等茶叶品类,而不认识茶叶品牌。


  为推动我国茶产业参与国际竞争,并确立在全球茶产业和消费市场主导地位,国务院参事室主管的华鼎国学研究基金会专门设立国茶专项基金,积极支持国茶品牌走向国际。


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