[杂谈] 茶叶电商欲改变传统营销模式并非易事

  目前在德州,网购茶叶者相对其他快消品、食物来说较少,但据今年“双11”淘宝数据显示,与往年相比茶叶网购销售额呈明显上升趋势。来自易观的数据显示,茶叶B2C网上零售的交易规模中,天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的90%,而垂直网站仅占到10%。



  网店买茶更重包装与价格


  记者通过浏览以上三家综合性购物网站的茶类价格以及销售量、评论数量比较得出:目前茶叶电商的主战场为淘宝,但淘宝的平均客单价在60至80元之间,以中低端产品为主。


  相比之下,线下顾客在门店单次消费的茶叶价格最低则在300至500元之间。对此,一家茶叶自有品牌的负责人这样表示:“网上买茶的人里99%都不懂茶,他们更多地关注包装和价格,而不是品质。”


  德州市福建茶城一家赵姓店主主营杭州西湖龙井,今年年初,他在淘宝开了一家茶叶网店,线下线上同时营业,价格持平。截至目前,2013年网店营业额明显低于实体店,但是销量却与线下持平。“赵老板解释,”正是因为线上网民所购买的茶叶多为低端产品,包装精美者销量更佳。很多人还是对‘网购茶叶’表示不放心。“



  茶叶市场缺少强势品牌


  记者在上网浏览以及采访德州茶叶市场时发现,无论线上还是线下,茶行业始终存在的困扰是缺乏知名的茶叶品牌。譬如消费者通常了解的西湖龙井、安溪铁观音等茶品类,但并不熟知具体有何代表品牌。这造成了茶叶电商,尤其是垂直类平台,缺乏知名的品牌吸引用户,难以形成足够的用户粘性。


  记者在走访中也了解到,茶叶“有类无品”的现状同样困扰着线下商家,茶叶的销售由各地茶叶公司主导,茶叶的生产和销售有极强的地域性,产生的也只是地方品牌。记者在福建茶城附近随机采访了十余名市民,仅一位女士说出了一个茶叶品牌。


  另一个重要的现象是,西湖龙井、乌龙茶、普洱茶这三类茶占据着线上销售80%的市场份额,茶叶销售同质化竞争较为严重,这也导致了茶叶渠道商难以在短期内寻找到核心优势。



  网络渠道与顾客品饮感受难结合


  茶叶电商的另一个重要短板在于无法实现网络渠道与顾客品饮感受的有机结合。相比于网络,传统门店的茶叶“看得见、摸得着、闻得到、尝得了”,有更好的用户体验。


  记者在金华茶城采访时遇到正在买茶的王先生,他说:“茶叶是需要品饮、闻香的。只在网络上凭着电脑的图片看不出好坏优劣。相对比于网络,我更喜欢去实体店买茶,那里的茶叶试喝,能现场观看到茶叶品质,喝到茶味,品到茶香。”


  但相比于线下,茶叶的线上销售也存在着独有的优势。一方面,近些年,线下茶业市场“加盟”模式已趋于饱和,高昂的店租使得大部分茶叶的加盟门店无利可图,部分茶叶企业开始开发线上渠道。而这些茶叶企业大多数拥有极强的生产能力,而没有营销能力,这为上渠道品牌的发展提供了机会。


  另一方面,互联网价格的相对透明,使得线上茶叶具有更高的性价比。2011年起,35岁以上的消费者尝试线上购茶的比例的增长速度逐渐加快。


  不过,依靠电商渠道来改变茶叶几千年的营销模式并非易事。数据显示,2012年国内茶类电商B2C市场交易规模将达到39亿元,占线下零售市场交易规模仅4%。及时到2014年,茶叶B2C网上零售规模也只翻一番而已。


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